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房企抗疫阻击战:售楼处停摆 线上销售谋破局
作者:admin 发布日期:2020-02-09 22:52

原标题:房企抗疫阻击战

本报记者 张玉 方超 上海报道

“我们都想过庚子年的10000种可能,却没想到是这样一个开场。”在自己的微信官方平台上,旭辉集团如此表示。

新型冠状病毒肺炎的蔓延对于2020年一季度房地产市场的影响不容忽视。克而瑞数据显示,2020年1月,百强房企单月实现操盘口径销售金额5097.05亿元,整体业绩规模较去年同期降低近12%。值得关注的是,百强房企门槛也在下降,TOP100房企销售操盘金额的入榜门槛仅9亿元,同比降低19.1%。

对于疫情给一季度销售所带来的影响,2月6日~7日,《中国经营报》记者先后采访了旭辉控股(集团)有限公司(00884.HK,以下简称“旭辉控股”)、禹洲地产股份有限公司(01628.HK,以下简称“禹洲地产”)、宝龙地产控股有限公司(01238.HK,以下简称“宝龙地产”)及正荣地产集团有限公司(06158.HK,以下简称“正荣地产”)等多家房地产企业。

上述多家房企人士均坦言,2 月份销售会受到一些影响,但历年一季度销售占比都不高,仍然看好全年的销售。

与此同时,开通线上VR全景看房、录制项目讲解视频、网络平台直播……一场房地产界的“抗疫阻击战”正在全面打响。

疫情蔓延之下,多地项目售楼处陆续关闭正成为房企不得不面对的现实难题。

据亿翰智库统计,目前已有12省110城发文倡议或要求放弃暂停开放售楼处,其中,40个城市的政府相关部门明确发文要求房企暂停开放售楼处,23个城市的房协建议各房地产开发企业暂停商品房售楼部(案场)销售活动。

“售楼处暂停,客观上使得住房交易停滞,部分城市或出现日度交易量为零的现象。”易居研究院智库中心研究总监严跃进认为,后续是否有反弹,将直接取决于此次公共卫生事件的解决和行政管控命令。

值得注意的是,全国多地售楼处暂停是从1月末开始,而反映到房企业绩上则至少要到2月份,但相关数据显示,房企1月份的整体业绩表现依然呈现下降趋势。

克而瑞数据显示,截至2020年1月末,TOP100房企单月实现操盘口径销售金额5097.05亿元,百强房企整体业绩规模较去年同期降低近12%。此外,TOP100房企销售操盘金额的入榜门槛仅为9亿元,同比下降19.1%。

对此,正荣地产方面回复表示,其可售资源中,“来自于湖北省的项目占比较少,售楼处暂时关停预计对一季度销售有一定的影响”,但会根据市场情况调整供货节奏,“初步判断对2020年全年整体销售计划亦暂没有明显影响”。

多家房企对此观点表示赞同。宝龙地产方面表示:“2月份销售会受到一些影响,但公司历年一季度销售占比都不高,去年一季度销售占全年比例约17.5%左右,公司仍然看好全年的销售。”禹洲地产方面则提及,受春节假期影响,一季度本就是售楼淡季,去年一季度市场销售额只占全年的19%。“疫情终将结束,但各大落地利好将会持续,客户购房需求是受公共卫生事件压抑而非消散。相信疫情结束后,市场需求将累积至第二季。”

“一季度预估肯定不是特别好。”上海中原地产分析师卢文曦认为,“很多原本2月份要开的盘,现在没法开。”其同时认为3月份“小阳春”的可能性不是特别高。

在疫情结束时间未知的情形下,现金流问题也成为房企面临的重大考验。

“房地产行业是资金密集型的,很强调资金的高周转,所以在疫情发生之后,很多人会担心这会不会导致房企现金流出现问题。中梁目前拥有行业比较低的负债水平,现金流管理相对健康。截至2019年,我们账上的现金应该能够覆盖公司2020年到期的所有有息负债。同时,公司通过上市、发债等一些融资渠道也可以弥补一部分资金。”2月6日,在由中国指数研究院举行的“疫情下的‘危’与‘机’——市场形势解析及浙企大咖分享”中,中梁控股集团总裁办副主任兼品牌部总监孔亮如是说。

孔亮表示,中梁在2020年1月份已经完成支付总到期债务约人民币13亿元。2月和3月的还款资金也基本上安排到位。同时,公司在1月份开始已经缩紧了资本性开支,加快回款。“纵使新冠疫情可能会对未来几个月的销售有一定的影响,但公司有足够的现金流,有足够的资金流动性来满足支付和业务的资金需求。”

禹洲地产回复称,这是整个行业都不得不面临和克服的问题。稳健一直都是禹洲的经营风格,禹洲集团2019年中期业绩报告显示,现金及银行结余超人民币389亿元,现金充裕。“倘若极端情况发生,在未来3个月未产生任何销售的情况下,目前现金流依然充裕,融资渠道也非常畅通。”

旭辉控股方面则表示,1月,其已完成共计5.67亿美元的两笔境外美元债发行。“2020年内到期的债务还款已妥善安排,因此并无现金流压力。”

疫情后,房企在融资方面有哪些机会?在中指企业事业部总经理白彦军看来,在目前资本市场支持抗疫的情况下,定向的公司债及海外债发行都是一个契机。“所以建议上市公司或者信用比较高的企业,可以借助一二季度的窗口期,对海外债做好安排。”

此外,白彦军表示,疫情之后,很多银行将对于未来合作的伙伴挑选方面提出很多要求,以重点的大型企业、规模性的头部企业为主,适度地对现金流比较好的中小企业给一些支持。这也给部分区域性的龙头企业提供了机会。“当然无论发债还是银行贷款等其他渠道,实际上都是很重要的一个补充,但关键还是要把现金流的问题解决好。”

线上销售谋破局

一场看不见硝烟的“战役”正在悄然打响,线上售楼处则成为房企最新开辟的“战场”。

“宝龙已开通线上售楼处,减少人员聚集,助力安全看房。为客户提供线上顾问、认购及签约的全方位服务。”宝龙地产方面表示。

而自战“疫”打响以来,据相关负责人介绍,旭辉集团也尝试开通线上售房。记者了解到,早在一周之前,旭辉西北、福建旭辉及广州旭辉就尝试开通线上看房服务,多个项目上线网络售楼处同时安排线上值班。

另据了解,禹洲地产积极响应各地政府要求,已暂停开放武汉、苏州、青岛、南京等地线下售楼中心。同时,禹洲集团营销应对疫情,迅速开通了网上售楼处,缓和了线下销售停摆对项目销售带来的冲击。全面开启24小时线上营销中心服务,启动推广线上售楼平台“禹好屋”为客户提供实时线上顾问、认购及签约的全方位服务。

与此同时,“无理由退房”也以线上售楼的配合策略再次重出江湖,禹洲率先承诺旗下项目“2月份线上购房,可七天无理由退换房”,解决疫情期间购房者的后顾之忧。

“房地产数字化是大势所趋,通过搭建线上售楼处,能够更好地形成房源展示等内容,也为开发商带来高流量、高黏性。但房地产是大额交易,目前线上售楼还是以展示询价功能为主,疫情结束后,线下售楼依然会是主旋律。”根据禹洲地产相关负责人介绍,禹洲将持续创新营销,充分利用新型网络营销道具,如线上vr全景看房、录制项目讲解视频、网络平台直播等将全面上线。

“对疫情引发的销售停摆,正荣地产当前所有项目均已启用线上售楼处及京东看房等线上销售渠道。”根据正荣地产相关负责人介绍,公司启动搭建“AI云店”系统已初步成型,并将于近期启用为客户提供销售相关服务,确保后期因疫情影响区域的销售线上推广。

不过,在卢文曦看来,线上看房只是销售前的辅助。“看房毕竟还是需要去实地考察的,线上看房跟实际效果还是有蛮大差异的。”

除了开辟线上售楼处,疫情之下,对于投资时机和城市如何选择也是房企密切关注的问题。

钱江房产投资部刘总坦言:“对于在湖北地区重仓布局的房企,我认为短期肯定会面临比较大的压力。全国百强里面应该有超过一半多(在湖北)都有布局,对于这些企业,接下去应该重点要转战到其他的地区了。可能其他地区的竞争会加强,湖北地区的土地市场短期就可能面临冰冻的状况。”

“新冠肺炎对房地产的影响,我们的判断是短期的,但是不容忽视。”孔亮称,对于中梁来说,湖北包括武汉地区销售额在公司2019年总合同销售额中占比小于2%,在2020年可售资源中占比小于3%。“所以,我们目前判断,湖北地区的疫情对于公司的销售影响还是可控的。”

宝龙地产方面亦坦陈,公司并未在武汉及湖北区域拿地,公司土储集中于长三角、福建、海南及广东珠海。疫情期间,公司将只会在适当的形势下考虑拿地。

同时值得一提的是,记者注意到,宝龙旗下两家上市公司宝龙地产(1238.HK)、宝龙商业(9909.HK)近日分别发布公告,相继进行了股份购回。“这充分展示了公司管理层对于宝龙地产及宝龙商业未来长远发展的充足信心。”宝龙地产方面表示。

在给房企的建议中,中国指数研究院杭州分院副总经理高院生提及:“今年整个都是投资窗口期。尤其是对于资金比较雄厚的企业,或者说资金流相对压力不是特别大的企业,今年可以适当地补充一些优质的土地资源。对于资源布局相对集中或者说资金在短期内有一定压力的企业,还是希望企业能够谨慎地去做一些少量的适当的储备。企业可以在这样一个时机去密切关注市场的变化,尤其是土地市场,借助一些新的投拓工具及时掌握城市一线信息。”

(李梦琪 对本文亦有贡献)

(编辑:石英婧 校对:颜京宁)